Las empresas de tés comienzan a rescatar recetas antiguas para conectar con los consumidores más exigentes, conocedores y modernos. Con ese rediseño John quedó satisfecho de mantener viva la memoria de su madre, trasmitiendo significados de expertise, autenticidad, tradición, recetas caseras que agregan tanto valor a los clientes pero con una estructura de menú más sencilla, coherente, innovadora y, lo más importante de todo, rentable. BASE (Sé que no hay quinta base pero con el objetivo de crear un sistema a partir de pasos secuenciales y que el nombre de las fases vaya alineado al nombre del libro, acéptame este nombre metafórico): He encontrado el universo de carencias córtex, límbico y reptílicas que mueven al consumidor y/o cliente en mi categoría. He nombrado y comunicado el nombre del líder. Durante el proceso, la marca madre, Posadas, que había acompañado a Fiesta Inn en todo el proceso, se re-posicionó en la mente de los viajeros bajo el significado de empatía con el ejecutivo, ofreciendo un diseño vanguardista e internacional, “cool” y relajado, buenos ambientes, funcional y aliado de la productividad y logros del ejecutivo. Tal vez Steve Jobs tenía alma Latina, o tenía una hiper-sensibilidad sobre lo que los usuarios necesitaban, pero su feeling, expresado por muchos colaboradores y amigos que lo rodearon, era muy acertado; y tal vez por ello lo utilizaba en tantas ocasiones. La industria de videojuegos tiene definidos sus próximos lanzamientos para la próxima década, al igual que la industria automotriz. Recuerda que con tu lanzamiento estás o estarás cambiando hábitos y todo cambio de hábitos implica entenderlos y alinearte a ellos. No hay un principio y fin específico para la identificación de oportunidades, es proceso vivo y continuo; no hay una fuente de inspiración única y mágica; ésta puede llegar de muchos lados y tendrás que estar informado de muchas fuentes de ideas; no existe un procedimiento by the book o ‘tradicional’ validado y aprobado mundialmente para identificar oportunidades, para innovar o agregar valor. • Al entregar un producto con todos los valores agregados abrirías fácilmente la puerta a nuevos competidores que te atacarían por todos lados replicando cada cual uno u otro valor agregado. Ya Abraham Maslow colocaba, en su famosísima pirámide de motivaciones del ser humano, la trascendencia como la última pero importante motivación, aquella que una vez satisfechas las básicas es considerada por todos nosotros. Cabe mencionar, que Posadas venía saliendo de un proceso complejo que había golpeado la marca después de que esta estuviera altamente vinculada a Mexicana de Aviación que había ido a la quiebra. Chanel, Vouitton, Ferragamo, Gucci, Ralph Lauren y decenas más: deben su nombre fácil y simplemente por sus fundadores y diseñadores originales. • El cliente, al probar el producto o servicio, tiene la posibilidad de conocer, pero también comparar las características y ventajas de éste frente a los que ya conoce, tangibilizando los beneficios. Encontrar y analizar las tendencias que impactan en tu negocio debería ser una prioridad constante no sólo para innovar y lanzar nuevos productos o servicios sino para mantenerte vigente con los actuales. 21 No bajes la guardia ¿Cómo mantener a todo el equipo motivado y listo para continuar innovando? te preguntarás. ¡Resultó! Por ello, es fundamental una definición de nichos psicográficos que te permita dejarle a tus marcas fuertes actuales sus nichos conquistados y enfocarte en llenar huecos con otros productos nuevos a los nichos no conquistados. Si tu producto les permite venderle, de acuerdo a precios y valores agregados, a un segmento de alto poder adquisitivo o que busca lujos, tal vez buscarán apoyar adicionalmente a otro fabricante que venda a precio más bajo, aunque con menos valores agregados, para tener una buena oferta para el mercado que busca productos guerreros o valor por precio. Quien no recuerda el conejito Energizer (que aún la marca sigue usando) tocando el tambor; o bien, el peteo (prrrpu) de Nextel para comunicar la INMEDIATEZ de la comunicación; el “psst, pluck, glu, glu, glu, ¡ahhh!” asociado a Coca Cola para connotar EXPERIENCIA SENSORIAL. BASE PARA PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A LA 14a. Las tendencias cambian y algunas cambian muy rápido; en ropa y tecnología el cambio es brutalmente rápido, por mencionar dos industrias. Cuales son y para qué sirven los indicadores de rentabilidad. He hecho no sólo benchmark tradicional sino también el neuro reloaded. Homero Garza, director de Turín Retail me comentó que cuando dan a probar pequeños trozos de chocolates en sus tiendas las ventas aumentan 17%, lo cual es brutal y demuestra la efectividad.
Aprovechando el lanzamiento del álbum “Black or White”, llamaron a todas las estaciones de radio y de televisión para exigirles que al presentar los videos y canciones introdujeran al artista como El Rey del Pop. Dividendos en efectivo a Resultado Neto del ejercicio anterior, Dividendos en efectivo Resultado Neto del Ejercicio anterior. Lo cual concordaba con los descubrimientos en los imprint rooms en donde hacíamos que, a partir de una respiración holotrópica que activaba la memoria de largo plazo, las personas recordaran momentos muy emocionales alrededor del producto “pollo”. Muchas empresas me han dado la confianza de apoyarlos también en el re-diseño y capacitación de sus organizaciones para maximizar su poder productivo e innovador, contribuyendo en potencializar las capacidades innovadoras de sus ejecutivos, lo que ha resultado en un incremento en la capacidad innovadora organizacional. CAPÍTULO TRES UN SISTEMA PARA EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 27 El mapa de navegación del InstitutO Home Runs ¿Cuál es la ruta que debo de seguir en un proyecto de innovación o lanzamiento de producto o servicio? Cuando vamos por ideas simplemente diferentes y creativas permitimos que los procesos sean más individuales, fantasiosos y libres, pero cuando llega la hora de aterrizar las ideas creativas en ideas que sean innovadoras, se requiere de otras personas que tengan conocimiento sobre el consumidor, la industria, los procesos, los recursos con que se cuenta para innovar y las factibilidades; no me malentiendas, aún así la innovación puede ser altamente inspiradora y divertida. Durante este proceso descubrimos que había una gran necesidad de apoyo, entre las empresas latinoamericanas, en sus procesos de lanzamiento de productos y servicios, desde la identificación de oportunidades hasta el lanzamiento, así como alrededor de las acciones y eventos al interior de éstas que aparecen durante un lanzamiento. • Mala relación con distribuidores o intermediarios que afecta la exhibición y accesibilidad. Tener lo básico en orden Muchas empresas buscan innovar en muchos aspectos, al menos para mantener en buen estado las cosas básicas de sus negocios o sus productos: el empaque, las tapas, el sabor, el almacenaje, la tecnología, la logística, la producción, el ambiente en el cual se desenvuelven los colaboradores. Recordemos, que Innovar es agregar valor y para agregar valor necesitamos conocer de qué CARECE el cliente. Relacionan la utilidad correspondiente a las acciones, así como el precio al que los compradores de acciones están dispuestos a pagar por las acciones en los mercados de valores en función de la expectativa del desempeño financiero de la empresa. Con nuestro sistema pensado para productores y distribuidores de manufactura discreta, generará y administrará de forma total sus órdenes de producción Con excepción de unos cuantos, los CEOs, los Directores, los Dueños de empresas, quieren salir en las portadas de periódicos y revistas, quieren que otros hablen de ellos, que los citen, que se mencionen sus frases, dar conferencias para contar sus historias. He definido un plan para motivar la prueba de mi producto o servicio en punto de venta. En ocasiones estos momentos tardan en llegar, están hasta el final del año, no te desesperes, planea y espera, vale la pena. Un CEO siempre, siempre deberá estar a favor de la comunicación interdepartamental, en la definición de retos, objetivos e incentivos comunes que motiven la integración. El lanzamiento de productos y servicios es una misión en la que están en juego miles o millones de dólares, por ello vale la pena sustentar poderosamente tus ideas. Target, Tesco o HEB son buenos ejemplos de marcas amigables con la web y las redes sociales, tanto en inglés como en español se Innovation Home Runs • 119 Desde entonces (finales de 1700) a la fecha, los objetivos de acuñar un nombre para un producto o servicio han sido: Recientemente fui a la tienda de vinos y licores a comprar un vino para una cena a la que había sido invitado, mis ojos se clavaron en un Malbec Argentino que en su etiqueta se leía Callejón del Crimen, lo compré por pura curiosidad, el nombre destacaba entre decenas de otros y construía en mi mente interesantes imágenes. Toda plataforma de objetivos tiene que contemplar diversos aspectos que nos permitan hacer un “assesment” correcto de la situación, tanto durante los primeros meses de lanzamiento como en las etapas de medición y retroalimentación. Otra táctica dentro de esta estrategia es incluir en el nombre de tu producto o servicio la referencia a un valor agregado importante; distinto a la estrategia número uno porque aquí consideras la referencia aunque no tengas o no seas el mejor en el valor agregado forzosamente: como Freska (refresco), o Chocolatinas (pan con chocolate), Zucaritas (cereal) y Powerade (bebida para deportistas). Muchos ejecutivos se resisten a mediciones previas y lo justifican diciendo que les quitará el tiempo y les hará invertir sumas adicionales; sin embargo lo que tienen en realidad es miedo de escuchar malas noticias. ð ¿Cómo calcular rentabilidad? a. Nicho aspiracional ¿Por qué es importante seleccionar un nicho aspiracional para penetrar en el mercado? Conozca la funcionalidad de BatchMaster de laboratorio. Innovation Home Runs • 62 LA EVOLUCIÓN DEL BENCHMARKING El tradicional y aburrido: El neuro-reloaded y fascinante: Comparativo con mismos productos o servicios de mi categoría Comparativo de satisfacción de carencias con productos o servicios de otras categorías. ¿Cuáles son los pros y los contras de innovar para defendernos? ¿Cuándo hay que establecerlos? El periodo de expectativa también te sirve para preparar a los distribuidores a separarte espacio en anaqueles, en sus catálogos, en sus bodegas, en sus camiones de transporte. Este hombre de edad avanzada, noble, tranquilo, pensativo, de esos que analizan cada detalle del objeto observado sin presiones de tiempo, logra presentar, para la sorpresa e ira de varios de los presentes que querían terminar con la deliberación lo antes posible y otorgar el máximo castigo al joven, algunos razonamientos detrás de sus dudas. Pretende evaluar la capacidad para generar ganancias conforme a las ventas, activos y capital del que dispone la empresa. Una vez que comienzan a llegar los buenos indicadores de tu lanzamiento y se empieza a aclarar el panorama que muestra todas las probabilidades de éxito, tres son los caminos que podrás tomar para aprovechar el momento y la inercia del éxito: INNOVACIÓN SECUENCIAL: que implica mejoras con- Innovation Home Runs • 270 NUEVOS SKUS: que implica mantener el mismo producto o servicio lanzado originalmente pero introducir nuevas presentaciones, sabores o versiones que aparezcan justo al lado de éste o enfocándose a nuevos nichos de mercado, lo cual eventualmente construye en la mente del consumidor la idea de una nueva familia de productos tanto para mí en diferentes momentos de vida, o para los diferentes segmentos de consumidores. Este término se emplea en el análisis e interpretación de los estados financieros.\. ¿Cuándo y cómo aprovechar el feeling? He comunicado internamente el nicho psicográfico target al que nos enfocaremos. Nokia después de intentar culturizar sobre nuevo software para smartphones Symbiam, tuvo que echarse para atrás y aceptar una alianza con Microsoft para utilizar su sistema operativo Windows. ¿Qué estrategias puedo utilizar? El parámetro estándar de esta razón puede ser un poco variable, pero lo recomendable es que sea por lo menos de un 5%; lo cual significa que los activos que tiene la empresa si están contribuyendo a generar utilidades dentro de la misma. Cuando estos han probado las mieles de ser protagonistas, de ser reconocidos, de ocupar primeras planas, ya no quieren dejar de serlo. Descargue la historia y descubra cómo BatchMaster transforma la realidad de las empresas de la industria química. R, INSTITUTO DUOC UC SEDE MAIPU ESCUELA DE CONSTRUCCION INGENIERIA EN CONSTRUCCION Liquidez y Rentabilidad Lo mismo sucede en la industria de aerolíneas con US Airways, American Airlines, Aeroméxico, o Aerolíneas Argentinas. • El Amigo Eterno: el amigo de todos. Tal vez estas marcas debieron de desarrollar nuevas marcas o submarcas como Armani lo hizo con Armani Exchange para un mercado que busca precios más bajos pero ropa de calidad y diseñador de renombre, manteniendo limpia su marca Armani o Emporio Armani para otros nichos con mayor poder adquisitivo. Todo indicaba que el producto no sólo cumplía con satisfacer los puntos de dolor de un nicho de mercado puntual sino que la satisfacción de carencias se estaba comunicando correctamente. De igual manera las metáforas han ayudado a cientos de productos a lanzarse, posicionarse y/o re-posicionarse con éxito. Este señor, teniendo siempre en mente la instrucción final del Juez que de haber “dudas razonables” sobre la responsabilidad del acusado en el crimen deberían de inclinarse por el veredicto de “no culpable”, expone sus pensamientos alrededor del arma homicida primero, después sobre algunos de los testigos y también sobre la dirección del cuchillo sobre la víctima, no sin antes pasar por algunas reflexiones sobre la vida tormentosa del joven y el entorno social que provoca que los victimarios en realidad sean los víctimas. Innovation Home Runs • 314 Hubo una tendencia por construir y amueblar oficinas con puras “caballerizas”, módulos iguales para todos, sin embargo tenemos que considerar que esto no motiva, no entusiasma, no es cómodo para todos, hay aquellos que son introvertidos y son sumamente productivos dentro de un “closet” trabajando, si fuera así pues adelante, que así lo hagan. El conflicto no sólo atrajo atención, sino que la industria, casi en su totalidad, la inversión, la ciencia y la logística se dedicaron al desarrollo de armas, equipos de comunicación y espionaje, aviones, tanques y autos de guerra. □□ He evitado que los egos personales intervengan en la definición de prioridades de innovación. He analizado y puesto en práctica alianzas para tener la fuerza necesaria en áreas débiles y en donde mis competidores, sobre todo los grandes, son fuertes: marketing, producción, distribución, almacenaje, empaques, investigación, tecnología, compras, etc. Renté un auto y fui tanto a Barcelona y la Costa Brava, como a Bilbao y San Sebastián, pasando por Burgos y los Viñedos del Marqués del Riscal; también disfrutamos de las históricas ciudades del Sur como Córdoba, Granada, Sevilla y Marbella, convirtiéndome en fanático de Puerto Banhus en particular. A 11a. Sin liderazgo El proyecto implicó tanto desgaste interno, tiempo y esfuerzo durante el proceso, que a la hora del verdadero lanzamiento nadie se quedó al frente, o el líder ya estaba en otras responsabilidades por considerar que el “producto ya estaba listo”. OptiPro lo ayuda controlar su ciclo de producción y asegurar la rentabilidad de su negocio. Caso Molotov A principios del 95´ Jorge Mondragón, para esas épocas manager del grupo de rock Fobia, y quien también había sido manager de Caifanes y Neón, recibió de manos de “Micky” Huidobro (hermano del guitarrista de Fobia Paco Huidobro), un demo de su banda, a la que llamaba Molotov y en la que Micky era el bajista y vocalista. BASE PARA PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A LA 3a. Las cifras base se consideran las ventas netas, activos totales o total pasivo más capital. Vale la pena mencionar que Always sí acertó innovando con su versión premium Platinum Always, la cual está enfocada a un segmento de mujeres ABC+, con una versión de la toalla femenina con cubierta de seda, justo porque se enfocaron en un mercado olvidado o no dominado por Naturella, Kótex y Saba. El poder y los signos. Tocábamos con grupos como Marilyn Manson, Metallica, con los más grandes del rock. Así, vemos que se han posicionado antes o después de hacer el amor, después de hacer ejercicio o antes de ir a dormir. Y, si comprar y arriesgarte a probar productos de pocos dólares requiere algo de credibilidad, ahora imaginemos el esfuerzo que tienes que hacer si lo que estás vendiendo es un auto, un paquete vacacional por 20 años, la inscripción a una universidad, un software para administrar los recursos de tu empresa o los servicios de un arquitecto para construir tu nueva casa, o bien si eres una marca completamente nueva en el mercado. • Amigos tuyos o de tu empresa de gran influencia. CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 8a. Exígeles que cumplan su parte, tú ya hiciste la tuya, ahora ellos tienen que demostrar también que quieren ser los primeros en tener tu producto disponible. He considerado las ventajas que actualmente tenemos para aprovecharlas en la definición de prioridades. Te pongo un ejemplo que viví muy de cerca cuando la empresa Posadas, una de las empresas más grandes en la industria hotelera en Latinoamérica, re-lanzó su marca Fiesta Inn. En contraste, Motorola no innovó en la categoría de comunicaciones móviles y permitió la entrada brutal a su categoría, primero le quitaron su dominio y después lo desaparecieron. He involucrado la mayor cantidad de sentidos. Si alguien como Procter and Gamble diseña un nuevo SKU, con mínimos cambios, gracias a la gran relación que tiene con Wal Mart, lo podrá introducir fácilmente a sus anaque- Lo mismo sucederá con el cliente, si no ve una marca de respaldo del producto, no sentirá confianza fácilmente en tu producto o servicio, ni confianza para recomendarlo a sus amigos. • Presentaciones visuales y sintetizadas. He hecho mi propio análisis como Jefe si soy una pieza que promueve la innovación o, al contrario, la obstaculiza. No te dejes atrapar por la tentación de lanzar productos derivados a diestra y siniestra, céntrate en tus objetivos, de lo contrario pronto no sabrás ni quién eres ni quién es tu empresa. Los inversionistas buscan a startups que tengan soluciones para la industria. Aquellos en otras industrias que leyeron las variables que impulsaban esta tendencia de los autos grandes, lograron aprovecharla y capitalizar sus negocios. Descargue nuestro brochure y explore las funcionalidades de nuestro software: calidad, gestión de la cadena de suministro, ventas, compras, clientes, almacenes y mucho más. 26 FLEXIBILIDAD EN EL PROCESO ¿Qué debo de esperar que suceda durante el proceso de innovación y lanzamiento? Molotov comenzó incomodando al público en general pero conectó rápido con el nicho rockero y transgresor, una vez conquistado ese nicho, comenzó a conquistar nuevos nichos liberales o menos conservadores, pronto hasta algunos adultos conservadores coreaban sus canciones, lo prohibido se volvió permitido.
Recordemos que el Cloro es un commodity (producto genérico, sin diferenciación, que cualquiera podría producir) y nuestra marca Cloralex, aunque muy conocida, era una marca pasiva a la que no se le reconocía por innovadora, por lo cual NO teníamos fuertes vínculos emocionales con la mujer moderna. Ing. Un inconveniente de esta métrica es que incluye una gran cantidad de “ruido”, como gastos y ganancias únicos, lo que hace que sea más difícil por razones de compatibilidad. Agua Bendita: una de las marcas colombianas más exitosas de trajes de baño para mujeres (vestidos de baño se dice en Colombia) fue acuñado por la fundadora y su padre, quienes trataban de evocar la pureza y energía de las mujeres que vistieran los trajes. Es difícil que una persona se arriesgue a comprar un nuevo producto que le requiere más de 100 dólares de inversión sin haber investigador antes. Muchas reacciones nuestras del día de hoy son respuestas ya programadas; nuestro cerebro capta un estímulo que es procesado inconscientemente en las estructuras límbico-reptílicas y actuamos en concordancia con la programación mental a la que hemos sido sometidos a lo largo de nuestra vida. Innovation Home Runs • 222 Al poco tiempo se abrió una gran oportunidad, Universal Music que hasta ese momento trabajaba en alianza con BMG, decide independizarse y necesitaba grupos qué representar, “no tenía ninguno, yo fui a ver al Director y lo convencí. Una estrategia que sugieren un par de mis entrevistados es aprovechar las fechas de octubre a diciembre, época en las que los distribuidores, tiendas y autoservicios están dispuestos a abastecerse de más productos que normalmente, a rellenar pasillos, colocar productos en las partes superio- res de anaqueles, en los estacionamientos, en la banqueta, donde quepan, lo que permite nuevos espacios para colocar productos. Mide el margen de utilidad de operación por las ventas. La censura contribuyó aún más en las ventas y en la fama del grupo, todos quería ir a comprarlo para vivir la experiencia transgresora de comprarlo. Langosta en 1800s Langosta en 1900s Comida para pobres y presos Comida para ricos 40 años tardó en crearse el hábito de apreciar la Langosta, la cual durante los 1800s era considerada la “cucaracha del mar”, comida para pobres y presos. ¿Qué contratos o compromisos deberíamos establecer de tal manera que exista un acuerdo ganar-ganar que nos permita ver la alianza a largo plazo? Como apoyo a tu análisis completa los datos que te solicita la siguiente, Tecnolog as de la informaci n y la comunicaci n, Access to our library of course-specific study resources, Up to 40 questions to ask our expert tutors, Unlimited access to our textbook solutions and explanations. Una vez que hagas esto puedes generar una matriz donde mapeas los diferentes grupos de consumidores dependiendo del cruce de estas carencias y como por arte de magia aparecen tus nichos, se aclara tu mente y comienzas a innovar de una manera enfocada. A pesar de la billonaria recaudación, cuando la expectativa era mayor, generó cierta decepción. De esta forma más que imponer rituales de consumo, los descubrieron y potencializaron. a. Sensibilización y urgencia b. Información del mercado c. Cero críticas d. Incentivos e. Canales de comunicación f. Arquitectura de marca y enfoque en agregar valor g. Retos de innovación h. Disposición financiera a invertir en innovación i. Equipos multidisciplinarios j. Alta Dirección Innovadora k. Espacios de trabajo cómodos y entusiastas l. Libertad en la forma de trabajar m. Sin resistencias al cambio n. Relaciones pro-innovación con clientes o. Relaciones pro-innovación con aliados 25 Emociones durante el proceso de lanzamiento ¿Qué sucede emocionalmente durante un proceso de innovación, cambio o lanzamiento de productos o servicios? En estos casos se requieren alianzas, que te permitan tener todo el conocimiento o lo último en algún equipo para ejecutar rápido y con eficiencia la innovación y lanzamiento. Hay varias razones por las que no puedes innovar en todo a diestra y siniestra: • El gasto sería brutal. Asegúrate que el proceso de sustitución, capacitación o adopción sea fácil tanto para el usuario como para el que trasmite el conocimiento. El contraste es lo que genera el lujo, lo cotidiano rara vez es considerado como lujoso. Utilidad por acción (UPA) Precio pagado por acción. Cerrar sugerencias Buscar Buscar. Una idea de producto, servicio o proceso no será mejor sólo por el hecho de que sea única, diferente, original, irrepetible y que a nadie antes se le haya ocurrido; la creatividad es libre e incluyente. En realidad seguir viendo tus series favoritas en la misma televisión de siempre no te hará gran daño, aunque a muchos fanáticos que no tienen otra cosa mejor que hacer que ver la tele tal vez sí les “haga daño”, a éstos los podríamos bautizar como el nicho psicográfico de “Adrenalínicos de la Moda”. Son estas metáforas fáciles de comunicar visualmente, van acompañados de palabras, música o sonidos que las enaltecen; son fáciles de entender por mis nichos psicográficos y de viralizar. “Red Bull te da alas” Uno de los lanzamientos más icónicos de la historia ha sido el de Red Bull, que dentro de la categoría de bebidas no alcohólicas se considera como el más exitoso de la década de los 90s. No desperdicies espacio en el empaque, aprovecha cada espacio sin saturar. Johnnie Walker une sus empaques individuales colocados contiguo gracias a una línea que representa el camino de su personaje icónico, Ritz también diseño un despliegue de galletas en su empaque que logra unir el extremos izquierdo de una caja con el derecho de la otra. Jorge, que ya estaba con ganas de retirarse porque su última década había sido muy intensa al manejar a Miguel Mateos, Caifanes, Neón, Santa Sabina, Radio Futura y La Lupita, así como crear el concepto Rock en tu Idioma, pero Molotov parecía que estaba por representar una nueva y muy fructífera etapa. El Senador John Fitzgerald Kennedy y el Vicepresidente Richard Nixon encabezaron una de las campañas más reñidas en la historia de los Estados Unidos. No tan caras en viáticos. Recuerda, en ocasiones tendrás que involucrarte tú como jefe, dueño o director para que el producto se lance, o bien ser sumamente estratégico con quien hayas nombrado como líder. R-cuadrado es una medida estadística que representa el porcentaje de los movimientos de un fondo o valor que se apoya en los movimientos en un índice de ⦠Patrimonio promedio de los ⦠Innovation Home Runs • 65 Innovation Home Runs • 64 Es difícil pensar que alrededor de un producto o servicio no existan puntos de dolor, siempre habrá oportunidades. Justo en esos momentos, coincidentemente, Nesspreso sacó al aire por TV de paga una campaña nueva con George Clooney, lo que disparó la atención e interés de los potenciales clientes hacia la campaña de Sura y los resultados fueron sumamente buenos. • ¿Existe algo con lo que pueda escenificar mejor el lanzamiento de mi producto, para anclarme y aprovechar la cultura? Innovation Home Runs • 148 En otras ocasiones el fracaso se debe a elementos accesorios del producto: • Sabores muy fuertes o muy suaves para la cultura local. El hecho que tú inicies la etapa de generación de expectativas te permitirá tomar el control de lo que se dice e incluso de quién lo dice. Para comunicarnos más fácil, que una audiencia grande nos entienda y para imprimirle mayor contenido emocional a lo que decimos, los seres humanos utilizamos las metáforas como herramienta verbal y visual, incluso auditiva. Mientras caminas hacia la salida piensas que sólo el hijo de un señor rico puede pagar esa cantidad por un suéter maltratado y ese pensamiento te hace sentir poderoso. Los diferentes índices de rentabilidad y sus fórmulas Margen de utilidad bruta. He hecho los ajustes a mi producto o servicio para que éste se alinee a la cultura. Busca construir o permitir a tus colaboradores vivir estados de flujo o “flow”, está comprobado que durante estos existe mucha creatividad e inspiración y dentro de la carrera por cumplir con los tiempos, dales sus espacios de relax. b. Lanzamiento como defensa ¿Por qué el lanzamiento de productos o servicios funciona como estrategia de defensa? BASE: He creado un ritual para el disfrute de mi nuevo producto o servicio. He evaluado mi empresa en base a los 15 hábitos o ingredientes que contribuyen para que exista un ambiente organizacional que promueve y facilitan las innovaciones y lanzamiento de productos. Al menos las primeras tiendas que abrió en México las hizo bajo el esquema de que los primeros 1000 clientes tendrían de por vida una caja de donas mensual gratis. WebTradicionalm ente, la rentabilidad de las empresas se calcula mediante el em pleo de razones com o rotación de activos y m argen de gan ancias. Ante este fenómeno una de las estrategias que normalmente he recomendado a mis clientes y amigos es “asume que toda innovación tuya tiene fecha de caducidad, o tú promueves su cambio o alguien más lo hará”. Y cuando tienes tanto input para modificar tu producto o servicio, tal vez sea hora de lanzar Cloralex Max A mediados del 2011, François Bouyra, originario de Toulouse, Francia, pero con residencia en México desde hacía dos décadas, recibió una llamada de un miembro de la familia García de Monterrey, propietaria de Industrias Alen, invitándolo a una reunión privada con varios miembros de la familia. Margen de caja (pág. 8 ALÍNEATE A LA CULTURA, NO LA CREES ¿Cómo funcionan las culturas en cuanto a la compra y consumo de productos o servicios? Observa, haz ejercicios con ellos, grábalos y después preséntales su propio video y que te expliquen por qué pusieron cara de enojo o angustia en un momento determinado. b. ...Diferencia entre Y, a diferencia de lo que normalmente hacen las empresas, en esta versión de benchmarking sugiero analizar productos y/o servicios incluso en otras categorías. Poco más de dos años duró la preparación y puesta en marcha de la maquinaria completa; desde la compra, logística e importación de la papa, la instalación de los equipos en planta para producción de la nueva botana, el convencimiento de los distribuidores y la planeación del proyecto de lanzamiento de marca. He identificado los momentos de demanda y las carencias en cada uno de estos. C) Disminución de los Costos de Producción. □□ He definido estrategias para promover las emociones positivas durante el proceso. La gente no sabrá si va a seguir ejerciendo sus funciones de la misma manera o también eso cambiará, si será capazo no de hacerlo de formas diferentes. Qué son los indicadores de rentabilidad. En la industria de servicios también lo vemos constantemente, todo lo que tiene que ver con call centers, máquinas contestadoras automáticas, sistemas de preguntas frecuentes en web, o pantallas touch screen en las tiendas para orientación, tienen cansados a muchos consumidores. tampoco puedes tener a unos que se arriesgan sin considerar al menos las variables más importantes o relevantes. En los últimos años, varias empresas han lanzado productos para la limpieza de las partes íntimas de la mujer, creando una nueva categoría, que si bien siempre estuvo la necesidad ahí, nunca habían existido productos puntuales para ello. Análisis tendencias . Innovation Home Runs • 274 A la hora de definir objetivos, se tienen que considerar 5 grandes rubros: Objetivos Financieros: • Ventas en primeros 3 meses de lanzamiento que hemos registrado • Ventas en primer año de lanzamiento que hemos registrado o estimamos • Ventas futuras potenciales que se podrán lograr • Rentabilidad lograda actual y estimada Objetivos de Mercado: • Porcentaje de mercado que se ha capturado • Porcentaje de mercado de nuestro nicho de mercado target que se ha capturado • Conocimiento de marca que hemos logrado • Viralización, rumores, recomendación de boca en boca, likes, clicks, comentarios en medios y reputación que queremos lograr o ganar • Efectividad de medios y campañas a lograr • Espacio anaquel que queremos conquistar Objetivos de Posicionamiento: • Valores agregados que queremos que sean reconocidos por el mercado • Nivel de confianza o credibilidad que queremos lograr alrededor de nuestra marca • Diferenciación contra marcas competidoras que hemos logrado • Recordación e impacto emocional de nuestras piezas de comunicación • Líderes de opinión que han hablado positivamente de nuestro producto o servicio • Cobertura de medios logrado Objetivos Estratégicos: • Empuje que el lanzamiento y nuevo producto le están dando a nuestros ejes corporativos de expansión e innovación • Complementariedad que el nuevo producto o servicio está teniendo con nuestro portafolio nacional e inter nacional, no canibalización lograda y el potencial para la introducción de nuevos productos • Penetración del producto o servicio nuevo en otros mercados • Desplazamiento de los competidores de nuestra categoría logrado • Fuerza y lealtad construida entre los distribuidores e intermediarios • Aprovechamiento de nuestras ventajas competitivas y desarrollo de economías a escala logradas • Nivel de cumplimiento con obligaciones legales y multas o restricciones regulatorias Innovation Home Runs • 275 La medición o retroalimentación pueden también servir para un “fine tunning” o perfeccionamiento, después de un primer intento fallido, cuando los ánimos, capacidades financieras o bien las condiciones del mercado vuelvan a permitir un nuevo intento del lanzamiento del producto o servicio. La sobre población de las urbes ha provocado desarrollos habitacionales verticales con departamentos cada vez más pequeños y al mismo tiempo las casas en la periferia se distancian más, lo que ha provocado menos espacios al interior de las casas y más necesidad de buscar espacios externos para satisfacer nuestros deseos de entretenimiento, descanso, alimentación y hasta convivencia. Pero, obviamente, son pocas empresas las que pueden comprar empresas a diestra y siniestra para obtener sus ventaja;, en la mayoría de los casos hacer una alianza será más fácil que comprar una empresa. Esto me hizo recordar el caso de Cemex, aprendiendo del servicio de emergencias del 911 de Estados Unidos para saber cómo innovar en su servicio de entregas. Volvemos a relacionarnos con los amigos de primaria y secundaria, jugamos, estudiamos y trabajamos colaborativamente con personas en otros países y tenemos acceso a pensamientos, filosofías y fanatismos de individuos en los lugares más recónditos del planeta. siguen los ojos al observar la campaña, identificando potencializadores pero también aquellos distractores. Cuando hay que entrarle al análisis de lo que es el feeling, siempre llegan a la conclusión de que es una aplicación hiper-rápida de muchas variables que ya viven en su cabeza a partir de sus experiencias pasadas. Para las empresas proveedoras de empresas, o las llamadas “B2B” (business to business), la mejor forma de entender las tendencias es estar cerca de sus clientes industriales más grandes, sus técnicos de producción, su personal de compras, ya que son los que definen muchas tendencias. En el caso de las farmacéuticas, por regulaciones gubernamentales, hacen cientos de pruebas bajo protocolos supervisados. Aprovechar los casos “extremos” alrededor del lanzamiento o el nuevo producto es altamente recomendable. 20 PREPÁRATE PARA EL CONTRA-ATAQUE ¿Qué debo de esperar de mi competencia después de un lanzamiento? Esto fue lo que sucedió con Nike + y hoy millones de corredores, e incluso no corredores, han comprado tenis con este equipo y han descargado aplicaciones alrededor del sistema. ¿Qué tipos de lanzamientos existen de acuerdo a las campañas de comunicación? Innovation Home Runs • 343 □□ He revisado que esos momentos de consumo se repitan, que no vivan muchos otros productos en estos y que mi producto pueda estar a la mano en estos. Recuerdo cuando era niño y vivía en la frontera entre México y Estados Unidos, en algunas ocasiones en que el bolsillo lo permitía cruzábamos “al otro lado” a comprar mandado en el HEB y mi mamá compraba algunos productos en envases y empaques blancos con letras negras, así eran los empaques de la marca privada de HEB, de hecho no tenían ni marca, las leyendas sólo mencionaban el contenido. Sin objetivos es fácil que se pierda el rumbo; los objetivos alinean a todos sobre un mismo rumbo y permiten saber si el lanzamiento es exitoso, mediocre o un fracaso, así como ajustar elementos y estrategias y aprender del caso. Los resultados de las evaluaciones se posteaban en una página de internet con la foto de cada colaborador despedido lo que le agregaba un ingrediente de humillación al proceso. Hoy muchos productos están optando por una película termo-encogible para expandir la superficie de comunicación, integran hasta el personaje que lo anuncia en la tv o alguien similar a ti (nicho psicográfico al que le hablan) para comunicar claramente para quien son. Mide la política de pago de dividendos a los acciones sobre las utilidades por acción. Adobe: hace referencia al arroyo o pequeño río Adobe en California, que por casualidad pasa justo por afuera de las casas de ambos fundadores, John Warnock y Charles Geschke. Aún recuerdo los comentarios de un asistente: “Apenas venía bajando las gradas con mis palomitas en busca de mi asiento y la pelea ya había acabado”. Al ser humano lo mueven fuerzas poderosas e irracionales, que lo hacen desear a pesar de cualquier cosa dominar, lucirse, ser protagónico o dejar huella, tendrás que ser cauto de que tus decisiones no sean motivadas por esto ni las decisiones de tus ejecutivos o colaboradores. ¿Cómo identificarlo? ¿Te has preguntado desde cuándo te bañas siguiendo el mismo proceso que sigues actualmente, o desde cuando te cepillas los dientes bajo el mismo procedimiento? ¿Tengo todo el conocimiento, tecnología, licencias y capacidades para desarrollar el producto o servicio idealizado? Innovation Home Runs • 144 En verano de ese año tocó el turno a Mama María´s y John Esposito (su dueño) de ser rescatados por el famoso chef. ¿Cómo aplicar los aprendizajes en proyectos de innovación? Innovation Home Runs • 239 Innovation Home Runs • 238 He concebido una comunicación clara y sencilla que explique la relación entre ambas marcas. Un caso muy sonado fue el de Segway, el equipo de transporte automático al que nos referíamos anteriormente, ellos comenzaron a esparcir el rumor de que “revolucionarían la industria del transporte”, cuando por fin salió después de casi 2 años de generación de expectativa, la decepción fue grande, algunos la llamaron “la patineta eléctrica que cuesta 5mil dólares”. Lo anterior representa que la empresa tuvo una utilidad por acción en circulación de Q. Lo ideal es entrar en un proceso de innovación continua siempre observando las tendencias y deseos de los consumidores, llevando al máximo las posibilidades que los avances tecnológicos nos ofrecen y las capacidades operativas nos permiten. □□ He definido audiencias secundarias como distribuidores, proveedores o colaboradores de mi propia empresa y para ellos he definido una campaña con valores agregados de impacto para cada uno de ellos. Era claro que la tecnología, las tendencias y la dinámica de vida del viajero ejecutivo habían cambiado dramáticamente en los últimos años y la marca Fiesta Inn no se había alineado. a. de inversión, Adq. Las Fórmulas para calcular los Indicadores de Rentabilidad. La palabra "profesión" se deriva del latín, con la preposición pro, y con el verbo fateor, que significa manifestar, declarar, proclamar..De estos vocablos surgen los sustantivos, profesor, y profesión. □□ He construido una “trade story” para los distribuidores e intermediarios. □□ He considerado lo que están haciendo nuevos participantes en el mercado sobre todo los más innovadores. He sido cauteloso de no hablar tanto del producto previamente para que otros no nos copien o se adelanten. Durante los procesos involucrados en el lanzamiento de un producto o servicio, sea que la totalidad del proyecto tome 3 meses o 3 años, se presentarán situaciones o eventualidades que te obligarán a cambiar el concepto, el prototipo, el nicho de mercado al que te estás enfocando, el canal de distribución elegido, algún proveedor o material/ingrediente, algún aliado, la plataforma de campaña, el medio de comunicación o la estrategia para generar sorpresa o expectativa. BASE: □□ He analizado todos los momentos potenciales de consumo para mi producto. Mide el rendimiento por acción a través de los dividendos pagados por acción. Sitios como Vimeo, SlideShare o Ted permiten que cualquier persona postee información valiosa para los demás. Salud Holística Existe una proliferación de métodos, terapias y productos curativos basados en filosofías y tradiciones milenarias, tanto de origen asiático como pre-hispánico. El crecimiento de Chobani, después del lanzamiento de Oikos de Danone, continúa, pero a un ritmo mucho menor; incluso se estima que su participación en la categoría comienza a decaer. Los Puntos de Dolor un nuevo producto o servicio, es decir una nueva marca o sub-marca. Se escribían y cantaban canciones acerca de estos; marcas de ropa, cigarros y relojes aprovechaban el auto grande como símbolo de éxito de los personajes que también usaban los productos anunciados; los artistas y grandes empresarios eran fotografiados en grandes automóviles; comenzaron a proliferar los créditos. Innovation Home Runs • 267 ductos nuevos que sesguen su percepción, que no te haga gastar demasiado en viáticos de tu personal de investigación (porque tal vez tendrán que ir en varias ocasiones), con una población tirándole a mediana para que tengas suficientes contrastes de edades y nichos socioeconómicos, así como que replique los esquemas de distribución e intermediación de las ciudades que serán tu enfoque futuro. Tal vez el descontento hubiera desaparecido si con la compra del nuevo equipo iPhone 5 viniera incluido un juego extra de cables o en la Mac Store te lo repusieran sin costo. El nombre es parte de la identidad de una persona o una marca y en gran parte representa una promesa o compromiso de lo que tendrá que ser o lograr con el tiempo. Por ello requieres comunicar internamente el plan y lo que va sucediendo paso a paso, la única excepción es cuando el lanzamiento es top secret por razones de competencia, legales, etc. Dale algo al colaborador para que él o ella dominen y sean expertos, ya verás que serán felices y pondrán más creatividad y esfuerzo en lo que hacen. He preparado las nuevas innovaciones o nuevos valores agregados para lanzar la nueva versión del producto justo cuando haya salido la competencia. En la última década, en la industria de las telecomunicaciones ha surgido muchos nuevos paquetes de servicios integrados o combos, servicios de doble, triple o cuádruple “play”. Innovation Home Runs • 70 Esforzarte por convencer a los fanáticos de marcas poderosas requiere millones de dólares, olvídalos de momento, enfócate en los “switchers” o los “potenciales switchers”, tal como lo hacen los candidatos que enfocan en ellos su campaña, puesto que los de hueso colorado de su partido ya están ganados y los de hueso colorado del partido contrincante ya están perdidos. Colgando del techo, dos canoas de madera que te hacen recordar un pleito con tus papás por querer ir a vivir la adrenalina de los rápidos. Razones de generación de valorEl valor de las empresas pertenecientes al público se determina en la bolsa, es decir, la valoración bursátil de su capital emitido o el valor combinado de las acciones ordinarias. BASE PARA PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 20a. He considerado elementos tradicionales que puedan agregarle valor a mi producto o servicio. APROVECHA PARA REPOSICIONAR LA MARCA MADRE Lanzar un producto es todo un evento, se genera un gran momentum, los ojos de clientes, intermediarios, medios y líderes de opinión voltean a verte. En la última década, con la introducción de herramientas y conocimiento de las Innovation Home Runs • 51 y servicios. BatchMaster lo ayuda controlar su ciclo de producción y asegurar la rentabilidad de su negocio. Finalmente, no olvides hacer alianzas, tal vez no puedas tu solo tener un gran impacto en el momento idóneo, pero se- guramente con otros aliados podrás tenerlo. Casi un año después, ya entrado el 2014, y por tal decisión la empresa sigue viva, y algunos de sus colaboradores afirman que de no haber tomado esa decisión habrían tenido que cerrar sus puertas editoriales a finales del año anterior. Aún más sorprendente fue su triunfo contra el invencible Joe Frazier en 1973, lo derribó tres veces en el primer round y tres veces más en el segundo, lo que motivó al Referee a detener la pelea; se decía que Joe Frazier había sido “tocado” por Muhammad Ali meses antes. BASE: □□ He diseñado y puesto en práctica un testing para mi producto o servicio. Marcas de insecticidas usan animales que comúnmente cazan y comen insectos para referirse al poder del producto. Por ello, protege tu marca como si fuera tu esposa, constrúyele reputación como si fuera tu hijo y valórala como a tu madre. Sin embargo, contaban con la peculiaridad que cuando las mujeres (mercado target) se agachaban mientras hacían sus ejercicios de estiramiento, éste se expandía en sus nalgas y permitía que se viera prácticamente toda la parte íntima, algo que sorprendentemente no percibieron en sus tests, en las que sólo habían utilizado modelos delgaditas. OptiPro lo ayuda controlar su ciclo de producción y asegurar la rentabilidad de su negocio. EXAMEN TRANSVERSAL PROYECTO DE INNOVACI, INNOVATION Home Runs8 Historias de lanzamientos exitosos de productos y servicios, y las estrategias detrás de ellos Ricardo Perret9 Dedicado al mejor “lanzamiento” de mi vida: Mi hija Valentina y mi mujer, quien lo hizo posible. Desfase cronológico entre el momento que se genera el gasto y el momento en el que se obtiene el beneficio derivado del gasto. En productos tecnológicos también siempre los habrá: la duración de una pila, el color, la transferibilidad de documentos de un equipo hacia otro, la resistencia a las caídas, la disponibilidad, etcétera, etcétera. He escogido una de las tres estrategias planteadas; ser el producto de mejor valor agregado, ser el primer producto en el mercado o ser la referencia obligada. Cientos de empresas han fracasado debido a que los responsables de la expansión han sido muy arrogantes y han creído que por haber conquistado mercados más grandes o ricos como Estados Unidos, van a ser un exitazo en todos los otros países. Innovation Home Runs • 207 Innovation Home Runs • 206 Uno de los hallazgos más importantes en el neurolab de neuromarketing es que habíamos descubierto que entre todos los escenarios de comunicación, el que más activaba las emociones, impulsividad, memoria y atención en el cerebro de nuestros consumidores potenciales, era cuando aparecía un papá junto al grill asando pollo. Hoy es posible testear cualquier pieza de comunicación antes de mandarla insertar o pautar en los medios de comunicación, de tal manera que tu empresa se asegure una buena inversión y un buen impacto en el consumidor. El instinto reptílico de la mayoría de los CEO’s los mueve a mantener un cierto estatus de protagonismo, todo aquello que le quita o minimiza su estado protagónico tenderá a generarle miedo, a sentirse desplazado a un segundo lugar y por lo tanto a experimentar la sensación de rechazo. Cuando Gordon le preguntó a John por qué no habían cambiado estas sugerencias por años, él, notablemente angustiado, sintiendo una profunda nostalgia, incluso derramando lágrimas, dijo: “Porque son las sugerencias de mi mamá”. Innovation Home Runs • 261 ¿Es éste compatible con sus hábitos actuales? Innovation Home Runs • 230 A diferencia de muchos de los otros casos que hemos explorado en este libro, este caso implicaba un doble reto de lanzamiento para Benjamín y equipo de Frito Lay Venezuela: lanzar un producto que no se acostumbraba (papa en bolsa como botana) y la marca (Ruffles) la cual también era desconocida. □□ He seguido de cerca las grandes empresas para tener claridad sobre lo que están innovando. • El instinto de ser relevante o ser tomado en cuenta es otro igual de básico, si nadie lo considera, si no escuchan sus ideas y si no lo reconocen este instinto quedará minimizado al igual que sus resultados. He puesto por escrito y comunicado a todos los involucrados en la definición de prioridades para variables clave para la clasificación de ideas. d. El feeling ¿Es en realidad el feeling una forma de detectar prioridades de innovación?
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